Стратегии красного и голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн
Книга В. Чан Ким, Р. Моборн «Стратегия голубого океана» стала результатом исследования более тридцати индустрий за последние сто лет. Анализируя данные, исследователи обнаружили некую последовательность стратегического мышления, которое предшествовало созданию нового рынка или индустрии. Это и было названо стратегией голубого океана. Логика этой стратегии отличается от традиционных моделей, которые сосредоточивают внимание на борьбе в существующем рыночном пространстве, названном автором красным океаном.
Красные океаны представляют все существующие сейчас отрасли — известное рыночное пространство. В красных океанах границы отрасли четко определены и не оспариваются, а правила конкуренции абсолютно ясны. Согласно этим правилам, компании пытаются превзойти друг друга, чтобы получить право удовлетворять как можно большую часть имеющегося спроса. По мере ужесточения конкуренции на таком рынке перспективы роста и получения прибыли у компании становятся все более сомнительными. Новинки превращаются в товары массового потребления, а растущая конкуренция окрашивает воды этого бизнес-океана в кроваво-красный цвет.
К голубым океанам нужно относить все отрасли, которых сейчас не существует, – неизвестное рыночное пространство, свободное от конкуренции. В голубых океанах спрос создается, а не является предметом ожесточенной борьбы. Здесь имеется достаточно возможностей для развития компании, для увеличения прибыли и быстрых темпов роста.
| Стратегия красного океана | Стратегия голубого океана |
| Конкурировать на существующем рынке. | Создавать свободный от конкуренции рынок. |
| Побеждать конкурентов. | Изживать конкуренцию. |
| Использовать существующий спрос. | Формировать и использовать новый спрос. |
| Находить компромисс между достоинствами и ценой. | Отказаться от компромиссов между достоинствами и ценой. |
| Адаптировать всю систему операций компании в соответствии с ее стратегическим выбором: уникальные достоинства или низкая цена. | Адаптировать всю систему операций компании так, чтобы предложить по низкой цене продукты, обладающие уникальными достоинствами. |
Возможно, самой важной особенностью стратегии голубого океана является то, что она отвергает фундаментальный принцип традиционной стратегии: между достоинствами и ценой должен существовать компромисс. Согласно этому тезису, компании могут либо предлагать пользователям более ценные для них продукты по более высокой цене, либо создавать приемлемые по своим достоинствам решения при более низкой цене. То есть стратегия сводится к лавированию между уникальными достоинствами и низкой ценой. Но когда речь идет о голубых океанах, факты удивляют: успешные компании предлагают продукты не только превосходные, но и более дешевые.
Снижая расходы и вместе с тем становясь более привлекательной для потребителей, компания может добиться резкого увеличения ценности как для себя самой, так и для своих клиентов. Поскольку ценность для покупателя складывается из достоинств продукта и его цены, а ценность для компании — из соотношения расходов и цены, стратегия голубого океана формируется только тогда, когда все действия компании, от которых зависят достоинства продукта, цена и издержки, корректно согласованы. Это и есть общий системный подход, который превращает создание голубых океанов в стабильную стратегию, которая объединяет весь спектр функциональной и операционной деятельности фирмы.
Конкуренция — это важный фактор. Но, сосредотачиваясь исключительно на ней, теоретики, руководители и консультанты игнорируют два важных аспекта стратегии. Первый связан с поиском и развитием рынков, где конкуренция невелика или отсутствует вовсе, — голубых океанов, а второй — с использованием и защитой голубых океанов.
Конкуренция на рынках не позволяет сохранять высокую экономическую эффективность. Сохранить ее можно, лишь создав голубой океан — свободное от соперников рыночное пространство.
Очевидно, что в перспективе голубые океаны станут основным источником экономического роста. Потенциал большинства признанных сегментов рынка – красных океанов – постепенно сокращается. Технологические достижения всего лишь увеличивают производительность отрасли, позволяя поставщикам создавать беспрецедентно широкий спектр товаров и услуг. И по мере того как торговые барьеры между государствами и регионами разрушаются, а информация о продуктах и ценах становится мгновенно доступна всему земному шару, специализированные рынки и монополисты-тяжеловесы будут исчезать.
Переход от красного к голубому океану
Создать голубой океан можно двумя способами:
- иногда компании могут сформировать совершенно новые отрасли;
- в большинстве случаев голубой океан создается внутри красного, когда компания меняет границы существующей отрасли.
В сложившемся бизнесе это происходит одним из следующих способов:
- при акцентуации на вторичных потребительских свойствах;
- при стандартизации и массовости;
- при захвате в потребительские свойства возможностей смежных потребителей:
— комбинация n — в одном;
— захват удовлетворенной потребности новой технологией
Компании, создавшие голубые океаны, как правило, без проблем пожинают плоды такого стратегического шага лет 10-15. Причина заключается в том, что стратегия голубого океана создает значительные экономические и познавательные барьеры, не позволяющие другим повторить тот же путь.
Во-первых, намного проще представить, что та или иная компания способна воспроизвести бизнес-модель создателей голубого океана, нежели действительно это сделать. Поскольку авторы голубого океана сразу привлекают огромное количество клиентов, они могут сэкономить за счет масштабов производства. Так что никому из подражателей никогда не удастся опередить их по рентабельности.
Поскольку подражание первопроходцам требует, чтобы компания кардинально изменила всю систему своей деятельности, организационная политика может помешать возможному конкуренту перейти на иную бизнес-модель, определяемую стратегией голубого океана.
Когнитивные барьеры могут оказаться столь же серьезными. Когда компания предлагает решение, существенно превосходящее по своим достоинствам все, что существует на рынке, она быстро приобретает стойких приверженцев и становится обладателем известного бренда. Опыт показывает, что даже самые дорогостоящие маркетинговые кампании не могут затмить славу создателей голубого океана.
К сожалению, большинство компаний смирились со своим существованием в красных океанах. Судя по данным исследования, в рамках которого изучались условия открытия 108 компаний, 86% новых предприятий были созданы для «продолжения генеральной линии». Их задача состояла в постепенном улучшении решений, предлагаемых в существующих отраслях. Хотя на долю таких предприятий приходится 62% общего дохода, они приносят только 39% общей прибыли. С другой стороны, 14% компаний, которые инвестировали в создание новых рынков и отраслей, обеспечивают 38% общих доходов и 61% (!) общей прибыли.
Так почему же красные океаны продолжают доминировать? Частично это объясняется тем, что корпоративная стратегия уходит корнями в военную стратегию и до сих пор несет на себе ее отпечаток. Стратегия красного океана предполагает «противодействие» противнику и вытеснение его с поля боя на ограниченной территории. В отличие от нее, стратегия голубого океана предусматривает ведение бизнеса там, где нет конкуренции. Она ставит своей целью создание новой территории, а не передел уже существующей. Создатели голубых океанов в противоположность компаниям, играющим по традиционным правилам, никогда не берут конкуренцию в качестве точки отсчета. Вместо этого они просто делают ее бессмысленной, меняя систему ценностей, как для покупателей, так и для самих себя.
Источник
Кровавый океан стартапера
Никита Широбоков
Никита Широбоков
Получайте новые статьи на e‑mail
Пишем о будущем, технологиях и стартапах
В бизнесе часто используются термины red ocean и blue ocean. Ими обозначают рынки — высококонкурентный и низкоконкурентный. Дословно они переводятся как «красный океан» и «голубой океан», но для первого я предпочитаю использовать иной перевод — кровавый. Сегодня мы разберёмся, какие преимущества у стартапа в этих типах рынка.
Представьте себе океан, но с водой красного цвета. Она красная, потому что каждую секунду одна хищная рыба кусает другую и пускает ей кровь. Схватки происходят насмерть, потому что другой пищи нет — ни планктона, ни водорослей, ни моллюсков. Только акулы, пираньи, Кракены, Ктулхи, Несси и левиафаны. Хочешь выжить? Будь сильнее, быстрее и кровожаднее тех, кто тебя окружает.
Теперь самое интересное — в эту мясорубку попадает окунь. Тоже, вроде, хищник, но я бы на него и доллара не поставил. Вот так же чувствует себя инвестор, когда видит стартап, который прётся в высококонкурентный рынок. И вы предлагаете ему поставить далеко не доллар.
Голубой океан — настоящий рай для рыбёшек, которым нужно быстро вырасти. Они с удовольствием живут бок о бок друг с другом, питаются свободной рыбой и увеличиваются в размерах.
Особенности национальной рыбалки в кровавом океане
Иногда возникает вопрос — зачем некоторым стартапам, которые не входят в категорию наукоёмких, на ранних стадиях дают много миллионов долларов? Ответ на поверхности — они прутся в кровавые океаны. А чтобы туда идти, нужны:
1) Большой маркетинговый бюджет — иначе вас просто не заметят. Приведу пример: средний чек на бронирование отеля у пользователей из России болтается в районе $150. При этом комиссия, которую вы получаете, если через вас бронируют номер — 20%.
Теперь перенесёмся в США. Средний чек — $500. Комиссия — 40%. Это значит, что экономика сойдётся даже при стоимости привлечения одного платящего клиента в $1000. И да, это значит, что у крупных игроков годовой маркетинговый бюджет достигает сотен миллионов долларов. Уже почувствовали вкус крови во рту?
2) Технологическое ноу-хау — секретный соус, который поможет при прочих равных отжать рынок. Это может быть как ноу-хау в продукте, так и ноу-хау в маркетинге.
3) Запас на демпинг — чаще всего в кровавом океане ключевую роль в принятии решения играет ценник. Даже если у вас есть какая-то добавленная ценность, выраженная в бренде или качестве услуги, первый фактор принятия решения — цена.
В кровавом океане нужен кэш. И кэш вам дадут только если вы докажите, что обладаете достаточным размером яиц. Собирайте дримтимы из рок-звёзд основателей и менторов, которые имеют релевантный опыт.
Зачем же тогда идти в кровавый океан, если есть голубой? Ответ очень простой — в кровавом океане точно есть деньги. Один из главных вопросов на ранних стадиях: «Есть ли рынок, в который идёт стартап?» Кровавый океан на то и кровавый — там есть бабло.
Видишь суслика?
Голубой океан можно было бы назвать рыночной нишей Шрёдингера — он одновременно и существует, и нет. Он как город призрак, как мираж, как пение сирен — заводит путников на скалы. Но в то же время иногда он действительно существует.
Поэтому стартаперов учат делать customer development — чем раньше вы подтвердите рынок, тем меньше шансов сдохнуть по дороге к призу.
Но есть забавный парадокс — любой голубой океан рано или поздно станет кровавым. Это вопрос времени, но если вы умудрились попасть в кровавый океан через голубой, то дела не так уж плохи — скорее всего, ваша компания успела знатно отъесться.
Как вылезти из красного
Иногда происходит печальная ситуация — стартап попадает в кровавый рынок и не понимает, как из него выбраться. Здесь помогает перепозиционирование продукта.
Недавно одна наша знакомая, которая даёт уроки английского языка, жаловалась на сложность поиска новых студентов. Дескать, с одной стороны её давит Skyeng, а с другой — толпа студентов-первокурсников с ин-яза.
Конкурировать ценой она не может, потому что тогда доход упадёт ниже прожиточной планки. Типичная ситуация стартапа в кровавом океане.
Для неё мы нашли интересный выход. Когда её спросили, почему ученики всё же приходят к ней, она ответила: «Потому что им нужно выговориться. Этим ребятам нужна не только языковая практика — со мной они могут поговорить о своей жизни, о проблемах, о сложностях. Фишка в том, что на другом языке это делать легче».
Окей, меняем стандартное ценностное предложение с «Учу английскому» на «Психологическая поддержка и уроки английского», поднимаем ценник в 4 раза, формируем суть продукта и вуаля! — у девочки всё хорошо, продажи идут.
Главный вывод этой истории — голубые океаны часто образуются там, где пересекаются кровавые океаны. Рынок психологов переполнен, языковых репетиторов тоже, но вот психологов-репетиторов…
Как определить, какой именно океан передо мной
Оценку лучше всего поручить команде из маркетолога и биздева. Первый на основе выгрузки количества запросов в поисковиках и ставкам по ним может прикинуть бюджет компаний-конкурентов. Во внимание также берутся бюджеты на другие медийные каналы.
Биздев рассчитывает количество компаний, которые оказывают услугу на рынке и разбивает их по сегментам и регионам. Далее прогнозируется рост рынка и считается себестоимость продукта. В итоговой модели важны две цифры, пусть и пальцепотолочно:
1) Какой процент рынка остаётся незанятым;
2) Соотношение стоимости привлечения платящего клиента к прибыли за весь жизненный цикл клиента.
Если первая менее 10%, а вторая — выше 0,7, то перед вами типичный кровавый океан.
TL;DR — выбирайтесь из голубых океанов тогда, когда сожрали там всю еду; в кровавый океан без денег не суйтесь, только если у вас нет супер-крутого ноу-хау; если оказались в кровавом рынке случайно, перепозиционируйтесь.
Источник
Багровый океан что значит
Древнейший исследованный образец, извлеченный с 375-метровой глубины. Фото с сайта eaps.mit.edu
Ученые-экзобиологи из NASA нашли новые свидетельства в пользу теории, согласно которой земные океаны еще относительно недавно (по геологическим меркам) были столь насыщены сульфидами (соединениями серы с более электроположительными элементами, в основном, с металлами — железом, цинком, никелем, медью), что про существование там какой-либо высокоразвитой жизни вроде рыб и млекопитающих, не говоря уж о процветании этой самой жизни, говорить не приходится. Данные исследования (результаты которого 6 октября 2005 года были опубликованы в журнале Nature) частично финансировались по программам поиска следов внеземной жизни, поскольку специалистам очень любопытно сравнить условия, царившие на нашей планете во время зарождения на ней жизни, с условиями, обнаруженными ныне на других планетах и их спутниках, где предполагается возможность существования простейших микроорганизмов.
Сульфиды — это одна из распространеннейших форм серосодержащих минералов в природе. При этом сульфидные минералы столь многочисленны, что уступают по разнообразию лишь силикатам. Согласно одной из недавних гипотез, жизнь на Земле впервые могла зародиться внутри крошечных ячеек из сульфида железа, которые устилали дно древнейших океанов. Именно сульфид железа (несмотря на свою «ядовитость» для высших форм) мог послужить тем катализатором, что позволил «самособраться» прототипам будущих клеток. Группа ученых из Массачусетского технологического института (Massachusetts Institute of Technology — MIT) и Гарвардского университета (Harvard University), работающих в сотрудничестве с коллегами из Австралии и Великобритании, проанализировала окаменелости, оставшиеся от фотосинтетических (фотосинтезирующих) пигментов, сохраненных в минералах возрастом 1,6 миллиарда лет в бассейне реки Макартур в Северной Австралии (в этом районе расположены известные на весь мир рудники).
В центре внимания биологов оказались разновидности микробов, способных к фотосинтезу, точнее говоря, пурпурные и зеленые серные фотосинтезирующие эубактерии, названные так из-за соответствующей пигментной окраски (характерно, что кислород в процессе подобного фотосинтеза не выделяется, вместо О2 эти организмы образуют серу, это так называемый бескислородный фотосинтез бактериохлорофиллов — специфических хлорофиллов (фотосинтетических пигментов) эубактерий). Такие одноклеточные микроорганизмы могут жить и размножаться только в особых средах, где у них имеется доступ одновременно как к сульфидам, так и к солнечному свету (впрочем, к длине волны этого света они весьма неприхотливы). При этом окаменевших останков морских водорослей и производящих кислород цианобактерий (иначе говоря, сине-зеленых водорослей) в соответствующих образцах обнаружено очень мало. Дефицит этих микроорганизмов объясняется тем, что вода была отравлена большими количествами сульфида.
«Эта работа дает знать, что земные океаны, возможно, до относительно недавнего времени были крайне враждебны к животным и растениям, — заявил доктор Карл Пилчер (Carl Pilcher), ведущий ученый-астробиолог из NASA. — Если это действительно так, то данное обстоятельство имело бы глубочайшее значение для развития современной жизни».
«Открытие окаменевших пигментов пурпурных серных бактерий — вещь совершенно новая и неожиданная. Поскольку всем им требуется довольно интенсивный поток солнечного излучения, то это означает, что бактерии вместе с богатым источником сульфида располагались близко к водной поверхности, возможно, на глубине 20-40 метров», — считает Роджер Саммонс (Roger Summons), профессор геобиологии из Массачусетского технологического института.
Отложения Макартура формировались под толщей воды в течение многих миллионов лет (когда-то эта местность была частью океана). Ученые уверены, что в данном случае речь не идет о какой-либо экзотичной аномалии, и из всего этого следует, что в океан в те времена обильно и непрерывно поступал сероводород (возможно, вулканического происхождения), который, как известно, крайне ядовит для любых кислорододышащих организмов (вспомним мертвые глубины Черного моря, где сероводород помогает хранить от разложения останки древних кораблей и амфор).
Таким образом, лишь одну восьмую часть из всей 4,5-миллиарднолетней земной истории можно считать более или менее благоприятной для существования наших далеких предков — потребляющих кислород морских животных (при том, что первые следы кислорода в атмосфере Земли зарегистрированы 2,2-2,3 миллиарда лет назад). То есть многоклеточные организмы современного типа — животные и растения — в океанах могли появиться лишь порядка 600 миллионов лет назад. Возможно, именно в ядовитости океана и таится объяснение тому странному обстоятельству, что большую часть времени нашу планету населяли одни лишь бактерии. И как раз примерно в то же время — 542 миллиона лет назад — произошло уникальное событие — «кембрийский взрыв»: внезапно, быстро и почти одновременно возникло множество новых биологических форм, в конечном счете приведших к появлению всех основных типов современных организмов вплоть до человека. Никакие переходные промежуточные формы не соединяли их с бактериями и простейшими водорослями, населявшими прежде ядовитые земные океаны. Кембрийская эпоха стала уникальной поворотной точкой в истории эволюции.
Во всем этом можно найти и еще один повод для оптимизма: ведь жизнь на Земле, выходит, смогла развиться до своих самых высших форм за сравнительно короткий промежуток времени, она вовсе не медлила, стартовав сразу же, как только появилась первая реальная возможность. И значит, с большей вероятностью жизнь может возникнуть и развиться в любых мирах, где на такое же время возникают благоприятные условия.
Источник